淄博某燒烤廣場火爆場景。（資料圖）

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近段時間，憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在網(wǎng)上迅速出圈，“進(jìn)淄趕烤”成為當(dāng)下最時尚的“網(wǎng)紅盛事”。淄博是如何憑著“一串燒烤”快速進(jìn)入群眾視野、成為全國“網(wǎng)紅城市”的？帶著這一問題，清豐縣委辦公室日前組成專題調(diào)研組，赴淄博市進(jìn)行為期兩天的考察學(xué)習(xí)，旨在搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，培育塑造城市品牌。

市委書記萬正峰在該報告上批示：“淄博燒烤出圈背后有很多值得我們學(xué)習(xí)研究思考借鑒的地方：抓住年輕人、用活互聯(lián)網(wǎng)、造勢燃爆點(diǎn)，等等，需認(rèn)真吸收消化，創(chuàng)新升華，推動濮陽文旅站上新風(fēng)口?！?/p>

“出圈”緣起

2022年疫情期間，來自山東大學(xué)的1.2萬名大學(xué)生在淄博市隔離，其間受到淄博市政府的真情款待，臨行之際淄博市政府包下全市所有燒烤店為大學(xué)生餞行，并發(fā)出春日重返淄博燒烤擼串的邀約。今年3月初，這批大學(xué)生懷著感恩之心組團(tuán)重返淄博擼串，并通過微信、抖音號等自媒體發(fā)布相關(guān)照片、視頻，受到網(wǎng)民高度關(guān)注，經(jīng)短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。

淄博市敏銳地抓住熱點(diǎn)，實(shí)施一系列有力措施，推動淄博燒烤由點(diǎn)到線，由線到面，再到火出圈。

護(hù)航產(chǎn)業(yè)到位。一是成立燒烤協(xié)會。3月8日，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜；4月11日，淄博市燒烤協(xié)會正式成立。二是舉辦節(jié)慶活動。協(xié)會成立后，淄博市深度策劃節(jié)慶活動，擬于即將到來的“五一”小長假前后舉辦淄博燒烤節(jié)，并將3月—11月定為“淄博燒烤季”，設(shè)置“金爐獎”，引導(dǎo)企業(yè)改良工藝、規(guī)范經(jīng)營。三是設(shè)立“燒烤行業(yè)一件事”服務(wù)專窗。對于燒烤銷售類食品經(jīng)營許可等事項(xiàng)，設(shè)立“辦理專窗”，一次辦理。四是建設(shè)燒烤城。依托海月龍宮物流港，20天時間新建一座占地100畝、可同時容納1萬人就餐的新燒烤城。五是發(fā)放燒烤消費(fèi)券。向全市80余家參加“金爐獎”評選的燒烤店，定向發(fā)放燒烤消費(fèi)券25萬元。

服務(wù)游客到位。一是開發(fā)小程序，發(fā)布線路圖。專門開發(fā)了“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序，主要包括出行地圖、文旅專線信息、燒烤店指南、住宿指南和景區(qū)等一系列旅游服務(wù)信息，設(shè)置“碼上說馬上辦”入口，支持意見建議直接反饋。二是開通燒烤公交，設(shè)立“燒烤專列”。開通了燒烤公交，對途經(jīng)燒烤店的常規(guī)線路進(jìn)行重新摸排，新增21條定制專線，同時設(shè)立“燒烤專列”，每周五至周日加開濟(jì)南西至淄博間G9321次、淄博至濟(jì)南西間G9322次動車組列車，為來淄旅客提供最大方便。三是提供住宿優(yōu)惠，加強(qiáng)監(jiān)督管理。在住宿方面，38處青年驛站全部向青年學(xué)生開放，市外高校在校大學(xué)生可享受每年4次、每次5天的半價入住。加強(qiáng)監(jiān)督管理，參照三月份價格標(biāo)準(zhǔn)，對賓館酒店客房價格實(shí)行漲價幅度控制措施，明確規(guī)定價格漲幅不能超過50%，嚴(yán)厲查處哄抬價格行為。

應(yīng)急處置到位。面對網(wǎng)絡(luò)輿情，淄博市政府沒有選擇堵、蓋、封一味回避，而是及時順應(yīng)、巧妙吸引流量。4月15日，網(wǎng)友發(fā)視頻稱，淄博某賓館收費(fèi)529元，價格與住房品質(zhì)明顯不符，市場監(jiān)管部門第一時間聯(lián)系該網(wǎng)友，退回不合理費(fèi)用。這樣的輿情還有很多，但淄博市政府正視問題、坦誠務(wù)實(shí)的作風(fēng)給民眾留下了良好印象，從而使負(fù)面新聞轉(zhuǎn)化成了正面宣傳。

“出圈”啟示

淄博市抓住了核心，抓住了關(guān)鍵，憑著“一串燒烤”成為全國“網(wǎng)紅城市”，是偶然中的必然。

抓住了“年輕人”這一最活躍群體。青年群體朝氣蓬勃、自帶流量，傳播表達(dá)能力極強(qiáng)，是網(wǎng)絡(luò)宣傳不“主力軍”。因此，打造時尚活力和青年友好的城市形象、緊緊抓住青年人這一城市爆火的流量群體，是打造“網(wǎng)紅城市”的關(guān)鍵所在。

用好了“互聯(lián)網(wǎng)”這一最高效傳播載體。網(wǎng)絡(luò)傳播具有便捷、迅速、互動、多元、成本低等特點(diǎn)，截至4月25日，抖音話題“淄博燒烤”視頻總播放量為102.8億次，小紅書“淄博燒烤”筆記超過96萬條，微博兩個月內(nèi)淄博霸榜18次。淄博依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定向營銷，將潛在購買力轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)購買力。

練就了“運(yùn)營力”這一最根本基本功?！氨t”只是開始，“長紅”才是本事。3月8日“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3月10日淄博市政府即召開了新聞發(fā)布會，推出舉辦燒烤節(jié)、發(fā)放燒烤券等7項(xiàng)措施，為淄博“燒烤出圈”拾柴添火、加持能量。結(jié)合大學(xué)生周末作息時間，協(xié)調(diào)加開“燒烤專列”，開展專列推介活動，坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度，淄博市的順勢而上已成為另一道城市風(fēng)景。

激活了“誠信度”這一最稀缺資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點(diǎn)燃了導(dǎo)火索，政府出臺系列政策為淄博“出圈”提供了“有氧環(huán)境”，職能部門、市場主體和市民百姓營造的誠信環(huán)境，才是持續(xù)推動“流量”變“留量”的不竭燃料。淄博“出圈”不同于以往網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的原因，就在于游客在這里吃得放心、吃得舒心、玩得開心、玩得安心。5月3日，“淄博大姐為12名外地游客免費(fèi)提供住宿”的新聞再度上榜百度熱搜。

答好了“結(jié)合點(diǎn)”這一最難考卷。“出圈”不是目的，發(fā)展才是根本。“燒烤出圈”后，淄博市及時推出“燒烤”琉璃產(chǎn)品，成功提升了傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，積蓄了市場潛能。另外，淄博借勢“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”熱度，面向北大、清華在校生推出“免費(fèi)游”，以此為契機(jī)招引高層次人才，做到了網(wǎng)紅熱點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

“出圈”建議

濮陽市與淄博市同為全國文明城市、資源枯竭型城市，同時具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，有“中華帝都”“華夏龍都”之稱，是“中國雜技之鄉(xiāng)”，還是中原油田所在地。通過對標(biāo)淄博、學(xué)習(xí)借鑒淄博經(jīng)驗(yàn)，塑造城市IP，提出如下建議：

圍繞“中華第一龍”，打造龍源IP。濮陽是“中華龍鄉(xiāng)”“華夏龍都”，建議充分發(fā)揮濮陽“龍源地”得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源稟賦，參考迪士尼公園、北京環(huán)球影城等“樂園+IP”的發(fā)展模式，充分融入《山海經(jīng)》上古東方神秘元素和東方普世價值體系，聘請專業(yè)團(tuán)隊將中華龍源地、龍文化公園定位成全國首個龍源IP浸入式實(shí)景娛樂體驗(yàn)公園，借助高科技手段打造360度無死角上古龍文化體驗(yàn)空間，講好中國天人合一、陰陽交合的傳統(tǒng)故事，給游客一種飽含張力、富有想象力的“入戲式”游園體驗(yàn)。邀請大學(xué)生、抖音小紅書“達(dá)人”免費(fèi)游園打卡，制作圖文、視頻等加以推介引流。

圍繞“雜技文化”，打造雜技IP。中國雜技起中原，中原雜技看濮陽，濮陽是名副其實(shí)的“中國雜技之鄉(xiāng)”。但是長久以來單純展現(xiàn)技巧、追求感官刺激，相對缺乏故事邏輯與人物塑造，是雜技表演的通病，反觀話劇藝術(shù)則廣受年輕觀眾歡迎，河南本土旅游景點(diǎn)“只有河南·戲劇幻城”、國民品牌開心麻花就是兩個典型成功案例。因此，建議在保留雜技表演驚、險、奇、美等特點(diǎn)的同時，巧妙借鑒話劇在情節(jié)敘事、沖突營造、人物塑造、情感表達(dá)等方面的優(yōu)勢，推進(jìn)雜技與戲劇有機(jī)融合，同時創(chuàng)新探索雜技劇場進(jìn)駐購物中心“前店后場”的商業(yè)模式，幫助雜技煥發(fā)“青春氣息”。

圍繞“紅色資源”，打造紅色I(xiàn)P?！俺两襟w驗(yàn)”正成為文旅產(chǎn)業(yè)的下一個風(fēng)口。濮陽擁有得天獨(dú)厚的紅色文化資源，建議參考鄭州電影小鎮(zhèn)、開封清明上河園等經(jīng)典案例，推出紅色系列旅游全民服務(wù)，將冀魯豫邊區(qū)革命根據(jù)地等打造成沉浸式文旅項(xiàng)目。比如入園處售賣、租借傳統(tǒng)年代服裝，投放紅色NPC（非玩家角色，即除了隊友與對方之外的角色，也可以理解為游戲中的“路人”）與游客互動，設(shè)置紅色主題劇本殺場館、話劇劇場，打造紅色餐飲民宿，售賣具有年代感的床單、水杯、兵器模型，結(jié)合零售新業(yè)態(tài)全方位打造紅色I(xiàn)P沉浸式商業(yè)綜合體。

圍繞“節(jié)慶活動”，打造節(jié)慶IP。濮陽歷史文化厚重，張姓、范姓起源悠久，清豐又是孝道之鄉(xiāng)。建議每年與省內(nèi)不同高校牽手，分批舉辦張姓、范姓大學(xué)生“尋根大典”或“尋根之旅”，并在每年張清豐忌日三月初八舉辦濮陽市大學(xué)生孝道文化節(jié)，引導(dǎo)大學(xué)生以VLOG的形式記錄活動盛況，開展“大學(xué)生抖音大賽”，按照點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量的多少，評出一二三等獎，以節(jié)慶為契機(jī)炒出網(wǎng)絡(luò)熱度，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

圍繞“油田工業(yè)遺產(chǎn)”，打造網(wǎng)紅廠房IP。近幾年，以廣州“西坊大院文創(chuàng)園”、北京“朗園Station”、上?！癕+馬利”等為代表的老廠房被改造盤活為創(chuàng)意商業(yè)空間，煥發(fā)全新活力，成為“網(wǎng)紅打卡地”。建議將油田閑置老舊工業(yè)廠區(qū)等改造為商業(yè)綜合體、消費(fèi)體驗(yàn)中心、健身休閑娛樂中心等多功能、綜合性新型消費(fèi)載體，融入涂鴉等現(xiàn)代元素打造集書店、潮玩、文創(chuàng)、餐飲及酒店等業(yè)態(tài)，打卡族“隨便拍拍就能出片”的潮流時尚、創(chuàng)意辦公于一體的新型體驗(yàn)園區(qū)。

圍繞“綠色家居”，打造家居IP。以淄博燒烤節(jié)為例，B站“打假”博主“superB太”，在八大局便民市場實(shí)地拍攝了淄博10家店鋪，拿出自己的電子秤鑒定商品，發(fā)現(xiàn)全部沒有缺斤少兩的情況，“superB太”這期視頻有近500萬播放量。建議以即將舉辦的家博會為重要契機(jī)，提前制訂宣傳策劃方案，通過邀請“抖音大師哥”“小甜甜兒”等百萬級家居類網(wǎng)紅主播，以及本土主播打卡家博會，充分利用自媒體平臺進(jìn)行氛圍營造和宣傳營銷，讓清豐家居持續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)熱度。調(diào)研組成員 段成文 郭露露 林會會 整理 李振濤