一年之計(jì)在于春，各大主題公園近期陸續(xù)開始發(fā)售年卡。在延續(xù)以往政策的基礎(chǔ)上，如何推陳出新，如何以個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性？念好年卡這門生意經(jīng)，對(duì)于主題公園口碑和品牌形象都有重要意義。  

豐富多彩的游園活動(dòng)北京歡樂谷供圖  

精準(zhǔn)對(duì)接本地游  

95后小朵決定把北京歡樂谷的年卡續(xù)上，因?yàn)椤胺浅澦恪薄渭兯阋还P經(jīng)濟(jì)賬，單日門票是299元，加100元就可以成為指定日暢玩的銀卡會(huì)員，專屬餐飲和商品都有9折優(yōu)惠。據(jù)了解，北京歡樂谷的會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)，從399元到2888元不等。小朵觀察大部分人會(huì)選擇499元的金卡，可以全年不限次暢玩。價(jià)格再往上的白金、鉆石、至尊會(huì)員可以獲得數(shù)額不等的《金面王朝》演出票和游玩優(yōu)先通道等權(quán)益。  

北京歡樂谷一貫重視年卡銷售。在疫情常態(tài)化防控背景下，年卡銷售的重要性更被凸顯?！?020年受新冠肺炎疫情影響，跨省游、長(zhǎng)線游基本停止，本地游、周邊游成為主流，北京歡樂谷緊跟市場(chǎng)形勢(shì)，瞄準(zhǔn)女性以及親子市場(chǎng)，加強(qiáng)年卡會(huì)員營(yíng)銷力度。2020年至今，年卡銷量約百萬張，為北京歡樂谷奠定了強(qiáng)有力的會(huì)員基礎(chǔ)?！北本g樂谷營(yíng)銷總監(jiān)于女士說。  

據(jù)介紹，北京歡樂谷的年卡營(yíng)銷采用多模式推進(jìn)的方式，外部做宣傳做渠道，內(nèi)部開店鋪?zhàn)黾?lì)；每一名員工都是銷售員，都有自己的“花橙小鋪”，都可以通過自己的店鋪去開展銷售工作。于女士認(rèn)為，“內(nèi)外兼修的營(yíng)銷模式是北京歡樂谷年卡銷售取得成功的關(guān)鍵?！?nbsp; 

作為常州的一張文化旅游名片，常州中華恐龍園深耕本地市場(chǎng)亦收獲頗豐。恐龍園副總裁哈靜透露，在疫情防控常態(tài)化背景下，恐龍園的年卡銷售比疫情前有大幅度的增長(zhǎng)。  

在中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰看來，以前主題公園并無積極性以犧牲門票收入為代價(jià)爭(zhēng)取會(huì)員游客，但受到疫情影響，主題公園高度依賴本地和周邊市場(chǎng)，年卡營(yíng)銷無論是對(duì)于現(xiàn)金流，還是對(duì)積累用戶口碑和品牌傳播而言，都變得更加重要。  

購買年卡的人群以青年、中青年為主，“我認(rèn)為大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是有點(diǎn)敏感，特別是家庭親子用戶，要買的話可能得買多個(gè)人的年卡，因此價(jià)格的高低會(huì)影響會(huì)員的擁有量。”主題樂園愛好者余光分析，消費(fèi)者對(duì)年卡價(jià)格價(jià)格敏感度較高。歡樂谷的數(shù)據(jù)顯示，年卡費(fèi)用在門票的1.5—2倍之間更容易被消費(fèi)者接受。  

優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比  

“一般而言，主題公園售出年卡有一定額度，量不能太多，否則會(huì)對(duì)正常營(yíng)收產(chǎn)生影響?！绷譄ń苷f，比如一個(gè)主題公園測(cè)算出年游客量，年卡銷售量通常是年游客量的10%左右。但是年卡的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也不容小覷，年卡主要是針對(duì)個(gè)人，通常而言，一個(gè)人去主題公園玩的很少，一般都會(huì)邀請(qǐng)朋友一同前往，這樣一來也會(huì)帶動(dòng)園內(nèi)消費(fèi)。  

據(jù)介紹，國(guó)際上一些知名主題公園的年卡銷售有一定門檻，必須游玩多次后才有資格購買年卡。消費(fèi)者用腳投票，多次前來游玩，是用戶證明“熱愛”的重要體現(xiàn)。  

年卡的游玩時(shí)間限定不同，是不同類型年卡的重要區(qū)別。和北京歡樂谷類似，上海迪士尼樂園年卡分為三大類：周日年卡、平日+周日年卡、無限年卡。其中，周日年卡是上海迪士尼推出的年卡中售價(jià)最低、最受歡迎的一種，也被稱為夢(mèng)幻水晶卡。但年卡的銷售策略也會(huì)隨著市場(chǎng)變化而不斷變化，據(jù)媒體報(bào)道，夢(mèng)幻水晶卡最近已暫停發(fā)售。  

北京環(huán)球影城在2021年11月推出了兩種半年卡，但是節(jié)假日都不能用，對(duì)上班族并不友好，對(duì)自由職業(yè)者或大學(xué)生卻很劃算，這個(gè)群體的數(shù)量也不容小覷。余光說，1288元的悠游卡，周一至周四可以暢游北京環(huán)球影城，性價(jià)比極高。  

“通常來說，主題公園年卡用戶一年平均有5次左右的重游，甚至更少。這就像很多人購買了健身卡，但是去的次數(shù)并不多一樣。”林煥杰分析，但是也有主題公園的粉絲會(huì)因?yàn)椤罢娴南矚g和熱愛”，而頻頻到訪。2021年5月，中國(guó)旅游研究院發(fā)布了《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢(shì)報(bào)告》，游客數(shù)據(jù)表明，持有上海迪士尼樂園年卡的游客平均一年游玩次數(shù)多達(dá)10次以上。  

上海迪士尼樂園表示，年卡是游客游玩主題樂園最具性價(jià)比的方式之一。根據(jù)不同的年卡類型，上海迪士尼樂園年卡持有人能在全年多次游玩上海迪士尼樂園，享受諸多樂園獨(dú)有折扣，并有機(jī)會(huì)受邀參與特別活動(dòng)、歡慶派對(duì)和迪士尼朋友體驗(yàn)等。  

主題公園不斷推出更新迭代的產(chǎn)品，對(duì)提升重游率是一個(gè)重要因素。林煥杰認(rèn)為，越來越多的游客會(huì)為了一個(gè)新的主題園區(qū)、一項(xiàng)新的體驗(yàn)、一場(chǎng)新的娛樂演出甚至一款新的商品而反復(fù)來到主題公園游玩。這部分沉淀的游客數(shù)據(jù)，價(jià)值巨大，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高。  

會(huì)員黏性待提升  

實(shí)際上，年卡用戶在主題公園游玩過程中的二次消費(fèi)不高，這也是困擾主題公園經(jīng)營(yíng)者的問題。一定程度上也造成主題公園并無積極性以犧牲門票收入為代價(jià)，爭(zhēng)取會(huì)員游客。余光說，“這個(gè)問題需要從另一個(gè)方面看，拋開中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣問題，大多數(shù)主題公園的二次消費(fèi)普遍不高，是因?yàn)槿鄙俸诵奈?，引不起消費(fèi)興趣?！?nbsp; 

同為主題公園的愛好者小朵也提到，去大部分主題公園游玩時(shí)，消費(fèi)最多的是餐飲。但是去迪士尼、北京環(huán)球影城，“很多周邊產(chǎn)品都有強(qiáng)烈的吸引力，不買一點(diǎn)什么，總覺得少點(diǎn)什么”。  

“園內(nèi)必須要有多元化、復(fù)合性的消費(fèi)業(yè)態(tài)，我們的會(huì)員用戶和住宿消費(fèi)也有很大重疊?！惫o說，恐龍園有幾大主題酒店，也在和市內(nèi)其他酒店做深度鏈接配合。另外，在不同的節(jié)假日會(huì)有很多針對(duì)會(huì)員的超值服務(wù)。她強(qiáng)調(diào)，“會(huì)員用戶是主題公園的粉絲，是非常有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，提高用戶黏性，加強(qiáng)主題公園與用戶的互動(dòng)性，能有效地減少旅游營(yíng)銷費(fèi)用。”這也為主題公園整合創(chuàng)新、挖掘潛力、確保持續(xù)穩(wěn)定的游客量提供了新思路。  

另外，續(xù)卡率也是一個(gè)問題。據(jù)林煥杰介紹，會(huì)員實(shí)際續(xù)卡率比續(xù)卡意愿要低很多。續(xù)卡率與公園吸引力的持續(xù)更新、會(huì)員自身家庭的生命周期以及公園經(jīng)營(yíng)層對(duì)年卡策略的調(diào)整緊密相關(guān)，例如說孩子長(zhǎng)大了，可能對(duì)主題性兒童樂園就失去了游玩興趣。  

在林煥杰看來，主題公園要改變目前年卡價(jià)格統(tǒng)一、全年入園無差別的會(huì)員策略，通過配套差異化的會(huì)員營(yíng)銷策略和權(quán)益設(shè)置，對(duì)平日入園的會(huì)員給予更多的傾斜和引導(dǎo)，以均衡淡旺季的入園人流。  

以香港迪士尼樂園為例，樂園推出多樣靈活的年卡套餐，同時(shí)捆綁更多的會(huì)員活動(dòng)專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內(nèi)也處處給予會(huì)員適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，從而達(dá)到維系會(huì)員的目的，這對(duì)公園的口碑和塑造品牌形象都大有裨益