618，一年一度的年中網(wǎng)購節(jié)鏖戰(zhàn)正酣。今年又恰逢“直播帶貨”的風口，各路明星紛紛出馬，熱鬧非凡。  

然而，熱鬧是他們的。中國的體育明星，習慣性地遠離了這次商業(yè)盛宴，即便是在與他們聯(lián)系最緊密的體育品牌營銷中。  

中國的體育明星為何在這場狂歡中欠缺存在感，甚至消失在了主流視野和聲浪中？而這種“消失”的背后，又折射出中國體育的哪些問題？  

拱手讓出的“C位”  

“618”電商大戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化，而擁有眾多粉絲的體育明星卻難以站上“C位”，甚至在自己的大本營——運動產(chǎn)品領域，也被不少跨界者蠶食。  

以與體育明星商業(yè)價值天然契合的體育品牌為例，其近年來在代言人的選擇上更傾向偶像化、年輕化。幾個運動品牌先后簽下了年輕偶像、說唱歌手和時尚博主等跨界明星為其代言，一時間成為營銷發(fā)力的新熱潮。  

從外部環(huán)境來看，受疫情影響，全球大部分體育賽事陷入停擺，很多體育品牌既定的營銷計劃被打亂，體育明星的商業(yè)價值也因曝光度的減少而有所下降。此外，眾多流量明星的涌現(xiàn)，也在一定程度上擠占了體育明星的商業(yè)空間。  

但體育明星自己的“低調(diào)”，也讓他們在吸引商業(yè)眼球上舉步維艱。其實在這種情況下，體育明星本可以利用社交網(wǎng)絡在內(nèi)容營銷上做文章，但反而陷入了集體沉寂的狀態(tài)。  

例如，在6月8日至14日的抖音體育類別榜單上，除了跳高運動員張國偉排名第一之外，前十名沒有一位現(xiàn)役甚至退役運動員，10-20名中，也只有九球女王潘曉婷一人在列。  

在微博上，不少擁有百萬以上粉絲的體育明星，甚至在整個六月期間都更新寥寥。  

在這種情況下，商家的選擇也就是自然而然的事情了。  

現(xiàn)實的糾結(jié)  

其實，面對“618”“雙11”等商業(yè)機遇，不少體育明星也摩拳擦掌，希望大干一場，但現(xiàn)實卻讓他們頗為糾結(jié)。  

有業(yè)內(nèi)人士分析，一方面在備戰(zhàn)東京奧運會的背景下，疊加疫情的影響，大部分運動隊采取封閉訓練，運動員沒有太多精力參與商業(yè)活動，而“影響訓練”會成為負責訓練的官員、教練員的第一反應；另一方面，在缺乏專業(yè)運營團隊的情況下，體育明星很難保持內(nèi)容平臺的高質(zhì)量更新和維護，導致他們在“618”這場熱潮中顯得較為沉寂。  

某經(jīng)紀公司曾與一些運動員合作，該機構(gòu)的負責人說，相比其他明星，體育明星“比較麻煩”。  

“比如我跟一個網(wǎng)紅合作，權(quán)益談好，合同一簽，就拿下了，但是運動員比較麻煩，需要運動隊、管理中心乃至總局拍板，整個過程搞下來流程很長，而且做的內(nèi)容限制很多?！彼f。  

雖然國家體育總局在2019年曾經(jīng)出臺鼓勵運動員個人開展商業(yè)活動的相關文件，但多名受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，并沒有聽說過這個文件。  

此外，在競技場上強調(diào)團隊作戰(zhàn)的運動員，在商業(yè)上卻陷入了“單打獨斗”。職業(yè)帶貨人薇婭曾經(jīng)介紹，自己擁有一支500多人的團隊。相比之下，體育明星背后的團隊可謂十分“簡陋”。  

華南師范大學體育科學學院教授譚建湘說，不少頭部體育明星的粉絲量毫不遜于這些職業(yè)帶貨人，他們應當乘勢而上組建自己的團隊，不斷地拓展，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈，在這場直播經(jīng)濟中分得一杯羹。  

從單打獨斗到團隊作戰(zhàn)，對整個體育產(chǎn)業(yè)也有著積極的意義?！艾F(xiàn)在不少體育類專業(yè)學生面臨就業(yè)問題，一個直播團隊需要體育經(jīng)紀、體育營銷、體育新聞、形象設計等多方面的人才，對解決體育人才的就業(yè)很有幫助。”譚建湘說。  

不過，也有業(yè)內(nèi)人士提出，目前圍繞在運動員周圍的團隊大多是體制內(nèi)人員或準體制內(nèi)人員，決定運動員職業(yè)生涯計劃的人員這種味道更足。一方面，長期在財政的支撐下，一些人與市場脫節(jié)，積極性不高；另一方面，這個團隊的目的并不包括商業(yè)開發(fā)，反而會擔心商業(yè)活動影響運動員自身的狀態(tài)和成績。  

此外，運動員團隊中的經(jīng)濟賬應該怎樣合理核算，也是一個難題。  

“帶貨”帶出來的改革問題  

讓不讓體育明星們“帶貨”、體育明星們能不能“帶貨”，看起來是一個小小的商業(yè)問題，但這背后恰恰是中國體育改革的一個重要方向——我們應該如何定位體育明星的社會身份。  

“618”只是長期以來國內(nèi)運動員競技與商業(yè)分離狀態(tài)的一個縮影。運動員一旦與商業(yè)活動聯(lián)系緊密，難免被看做是“不務正業(yè)”。  

事實上，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，鼓勵運動員走出圈子，更多地參與社會經(jīng)濟生活，這不僅對運動員本身有利，更能帶動整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。  

譚建湘認為，運動員維持自身的商業(yè)價值需要很高的曝光，而高曝光依托的是賽事成績，這是一個正向激勵過程，運動員競技與商業(yè)上的“撕裂”亟需彌合。  

“我們總是認為一放開就亂，這很多是基于部門利益，我堅決贊同運動員開發(fā)個人商業(yè)代言市場。這里面有一個很樸素的邏輯，運動員成績越好，商業(yè)價值就越大?！弊T建湘說。  

他表示，體育人“帶貨”體育用品和服務具備天然的優(yōu)勢。除了體育用品和裝備這些實物，未來體育服務類產(chǎn)品的想象空間更加廣闊。  

“我們希望未來更多的體育明星直播帶貨能和產(chǎn)品服務產(chǎn)生關聯(lián)，由此帶動賽事門票、電視轉(zhuǎn)播等方面的發(fā)展，這將是體育產(chǎn)業(yè)服務市場的創(chuàng)新，也是體育營銷模式的創(chuàng)新?！彼f，“下一步相關部門的具體細則要趕快推出，鼓勵運動員直播經(jīng)濟。運動員是靠成績生存，這是正能量，應該得到鼓勵?！?nbsp; 

其實，在不少領域，體育明星憑借自身健康陽光的形象，在營銷上更具優(yōu)勢。體育人也完全可以走出自己的圈子，積極向外拓展。近期，成功衛(wèi)冕UFC的張偉麗與某美妝品牌的“破圈”合作就是一個例子。  

CBA聯(lián)賽就要開始了，在疫情陰影下，聯(lián)賽被迫采取賽會制的空場比賽模式，商業(yè)價值頗受影響。怎么解決這個問題，眾說紛紜。  

譚建湘問：“姚明是不是可以出來帶一下？”