近日，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），7月1日起實施，重點規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。作為國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范，直播帶貨首次有規(guī)可依。

作為一種正在“全民化”的營銷方式，直播帶貨對拉動消費起到了積極作用。但是，由于直播帶貨起勢太快，導(dǎo)致良莠不齊、泥沙俱下，受到不少詬病。有的主播為假冒偽劣產(chǎn)品代言，向粉絲推銷“三無產(chǎn)品”；有的主播夸大其詞，涉嫌虛假宣傳；有的產(chǎn)品價格信息不對稱，定價是大型電商平臺的2～3倍，利潤空間極大；問題產(chǎn)品退貨難、投訴難也成為困擾消費者的難題。

加強行業(yè)規(guī)范、監(jiān)督的呼聲“水漲船高”。雖然一些直播帶貨的違規(guī)行為可以從電子商務(wù)法、廣告法、消費者權(quán)益保護法等相關(guān)法律中尋找依據(jù)，但也存在一定的盲區(qū)，讓一些別有用心之人鉆了空子。如今，《規(guī)范》實施在即，將填補相關(guān)行業(yè)規(guī)范空白，回應(yīng)消費者的期望。比如，《規(guī)范》中指出，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺需實名認證，不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者等。這些具體措施既囊括了公眾關(guān)注的方方面面，又戳中了直播帶貨的痛點。

不過，作為自律性規(guī)范，《規(guī)范》的強制力、震懾力、約束力相對有限，對直播帶貨亂象的約束和引導(dǎo)效果還有待進一步觀察。在自律的基礎(chǔ)上，還需加快制定強制性的規(guī)定，有了強制性的規(guī)范依據(jù)、處罰標(biāo)準(zhǔn)等，才能提高個別妄圖鉆空子的人的違法成本，更好地保障消費者權(quán)益，助力直播帶貨長遠發(fā)展。（劉?。?/p>